案例（lì）名称：雷克萨斯全（quán）混（hún）动科技NX 300h传播方案
所属行业：汽车
参选类别：
□公益类  □汽车类  □房地（dì）产类  □食品与（yǔ）饮（yǐn）料类  □服饰与生活用品（pǐn）类
□家（jiā）电与家居类  □零售与（yǔ）服务企业类  □酒精（jīng）饮料类  □金融（róng）保险类  □信（xìn）息通讯类
□企（qǐ）业形象类  □药品与保健品类  

案例（lì）背景： 
近年来，当“雾霾”、PM2.5开始变得耳熟（shú）能详，对空气质（zhì）量的关注以至对整（zhěng）个环境质量的（de）关注（zhù）已渗透到人们（men）的日常（cháng）生（shēng）活（huó）中时，大家（jiā）开始寻（xún）找环境友好型的生活用（yòng）品。雷克萨斯作为全混（hún）动科技的引领（lǐng）者（zhě），于（yú）2014年4月（yuè）推（tuī）出全球首（shǒu）款LHD油电混合（hé）技术的中型豪华SUV NX 300h系列。那么（me）如（rú）何（hé）推广（guǎng）雷克萨斯NX300h，让人们喜欢上并购买这款节能环保的座（zuò）驾呢？2015年5月，雷克萨（sà）斯（sī）联手互动通数字广告平台，结合雾霾话（huà）题，开展（zhǎn）一（yī）场“重现天（tiān）空之净”的营销活动。
 
传播目标：
1. 通过互（hù）联网平（píng）台，精准触达目标受众，深入诠释采用（yòng）LHD油电混合（hé）技术的雷克萨斯NX 300h系列环保节能（néng）的亮点，引起目标受众（zhòng）的（de）关注及购买兴（xìng）趣；
2. 收集有价值的客（kè）户信息，促进品牌与（yǔ）消费者之间的互动，全（quán）面提升品牌影响力，树立（lì）健康正面的品牌形（xíng）象，带来销量的提升。
 
传播策略：
雷克萨斯NX300h采用（yòng）LHD油电全（quán）混动科（kē）技，不仅节能环保，还可以（yǐ）让目标人群在驾驶途中享受到速度与激情。针对这一（yī）产（chǎn）品特性，互动通从（cóng）性（xìng）别、年龄（líng）、收入和教育背景等（děng）人群标签切入，结合（hé）hdtDMP数据管理平台（tái），研究目标消费（fèi）人群的消费习惯，最（zuì）终将人群标签确定为（wéi）25-40岁，受过高（gāo）等教育，有着（zhe）中（zhōng）高档（dàng）收（shōu）入的男性群体。
 
此次广告采用互动通程序化广告营销平（píng）台hdtDXP天气（qì）定向技术，及时、准（zhǔn）确（què）地从互动通气象数据库调取目标受众所（suǒ）在地的空气质量数据，在当地的PM2.5超过（guò）100 ug/m3时（PM值处于75-115ug/m3时属于轻度污染），雷克（kè）萨斯全混（hún）动科技（jì）NX300h的广告页面就会在不同的媒（méi）体上展示，以节能环保的亮点（diǎn）呈现，直击受（shòu）众眼（yǎn）球（qiú），传达雷（léi）克萨斯环保、能跑（pǎo）又能省的正面形象（xiàng）。
 
执（zhí）行过（guò）程（chéng）：
根据雷克萨斯的产（chǎn）品特性（xìng），参考各尺寸广告的点击效果，调整各版本（běn）素材（cái）的投放量，当空气质量（liàng）PM2.5达到100ug/m3时，页面就会展示广告，有的放矢，获得更精准高（gāo）效的展示机会，减少（shǎo）广告因过多展示而产（chǎn）生的（de）负面影响，吸引更多的关注，提升用户的购买兴趣。

 
 
投（tóu）放过程分（fèn）为三个阶段，分别为学习期、迭代期和效果期。
1. 第（dì）一阶（jiē）段（duàn）为学习期。在投（tóu）放（fàng）过程中搜集人（rén）群cookie，选定（dìng）人群标签（qiān），适当添（tiān）加媒（méi）体白名单，为后续优（yōu）化手（shǒu）段提供依据。
 
 
 
2. 第二阶段为迭代期。根据前期积累的人（rén）群cookie数据，不断优化媒体和兴（xìng）趣标签。以点击、到达、转化等综合（hé）指标，实（shí）时监测媒（méi）体，不断（duàn）更新媒体投放表单（dān），着重（chóng）增加在新闻资（zī）讯、视频网站（zhàn）、汽车资讯以（yǐ）及财经类网站上（shàng）的曝（pù）光，提升点击（jī）率，加（jiā）深品牌印象；根据广告的曝光（guāng）量和（hé）点击量，对具有（yǒu）汽车、环保、网购、智（zhì）能、财经等兴趣标（biāo）签的流量定向投放（fàng），达（dá）到（dào）很好的品（pǐn）牌互（hù）动效果（guǒ）。
 
 
3. 第三阶段为效果期（qī）。延续（xù）第二阶段的优质策略，结合搜集的（de）数（shù）据，运用hdtDXP系统自动（dòng）优化算法，进一步（bù）优化，有（yǒu）效（xiào）提升点击率，吸引更多关注。
 
传（chuán）播（bō）效果：
广告投放时间是2015年6月5日（rì）-7月8日（rì），基于前期对目（mù）标人群的有效（xiào）定（dìng）位（wèi），有效达成（chéng）了各维度的推广（guǎng）KPI考（kǎo）核目标，广告曝光量479,857,223次，超过预估值38%；点击数达（dá）904,941次（cì），超过预估值的（de）30%。


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